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从“江南皮革厂倒闭”学到的营销技能

时间:2018/4/16 9:08:18文章来源:中国农资网浏览次数: 1236

“浙江温州…江南皮革厂倒闭了…黄鹤…欠下了3.5个亿…带着他的小姨子跑了…”这一段响遍全国各地大街小巷的录音,大家想必都有过耳闻。

传播几乎不受地域限制,而且内容都一模一样,它的背后是否有什么特别的组织模式?何以传遍大江南北?…

今天我们就从营销的角度进行剖析。

既然是广告,就会有一个使用场景,我们先用5W2H对其应用场景进行分析:


  • 物品(what):钱包等皮具

  • 时间(when):随时,一般是夜晚

  • 地点(where):路边摊、天桥、过道

  • 人物(who):路过的人(收入水平不高的小城市居民)

  • 交互(how):停下来,看、体验、购买产品

  • 原因(why):价格、信任、情感等

  • 成本(how much):一般20~30元(低于100元)


在摆摊售卖皮具的过程中,客户购买行为路径的关键节点为:人流量-停留人数-看产品人数-购买产品数。

可以看出,为提高最终购买转化率,此录音广告在销售行为中承担的职责主要有四点:


  1. 在人流中引起大家的注意;

  2. 诱发兴趣吸引其停留查看体验产品;

  3. 传递产品信息勾起用户欲望;

  4. 进行信任铺垫促进成交。

  1. 接下来我们就运用AIDA销售模型对广告本身来进行具体分析:


1.Attention(引起注意)

“浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了”

意外:开头抓人耳朵,打破常规,制造缺口。

我们的大脑天生就对变化敏感,“最大皮革厂”意味着稳定,现今“倒闭”,打破了常规,引发出用户对答案的渴望:它是怎么倒闭的? 同时开头的重复能够加深印象,使更多人能够接收到此信息。

“老板黄鹤吃喝·嫖·赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了”

故事:顺应开头,解释倒闭原因,几句话讲了一个大老板无恶不作,出轨欠钱,无奈跑路的故事。

因为两性永远最吸引人们注意力,所以“带上了小姨子”,而数字3.5个亿能提高故事可信度。

因为幸灾乐祸的人性心理,普通老百姓对无良老板跑路的故事是非常喜闻乐见的。

2.Interest(诱发兴趣)+ 3.Desire(刺激欲望)

“我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包, 通通二十块,通通二十块!”

具体:承接之前的铺垫,瞬间传递给消费者产品和价格信息,并且运用了锚定心理,突出产品的主要卖点:价格低。

可信:并且以“抵工资”的理由告知了客户价格低的原因,侧面突出大厂子有保证,数量有限、机会难得,刺激购买欲望。

4.Action(促成购买)

“黄鹤王八蛋,你不是人,我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”

情感:呼应故事情节,放低了卖家身份,通过呐喊激发同情心、增强信任度,让用户既觉得购买是占便宜,又收获了道德满足感。

在当时,钱包属于有一定普遍需求的商品,在广告信任铺垫和机会难得的暗示下,配合卖家的热情介绍,极易当场促成购买行为。

优秀的文案是对用户感受的设计。

逐句分析下来,这个录音实在是出自高人之手,全文没有一句废话,简单易理解,非常切合用户使用场景。

而且作者对用户心态把控十分精准,完美运用了销售模型,直指用户利益并让其马上付出行动,符合一个黏性创意的简约、意外、具体、可信、情感、故事6条基本原则。

根据网络搜索结果,此录音录制于2012年10月,到2013年中时,江西、山东、浙江、江苏等各地均有媒体报道,一边大骂老板,一边卖力推销皮包的售包摊几乎遍布全国。

传播速度如此之快的背后,反映了这个录音广告对销售的真实促进效果。

最后,我们在写作销售型文案时也可以从中借鉴:


  1. 开头引起注意

  2. 激发用户兴趣和欲望

  3. 赢得用户信任

  4. 引导马上下单


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[编辑:xiaoli]

文章关键字:营销,农资,中国农资网

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